Intervju med Per Billgren VD Damasteel (vi är på plats för att göra en film om kreativitet)
Det är hösten 2009, Ingmar Bergmans tillhörigheter har just
gått på auktion och betingat rekordpriser, ett vanligt fiaspel för 25.000 kr,
var finns rimligheten?
Per Billgren håller fram en skrynklig papperslapp och frågar
vad jag tycker den är värd, – Inget, svarar jag. – Men om det hade varit Elvis
Presleys autograf tillsammans med en historia om hur den hamnade på den här
lappen, vad vore den värd då?
Det är just det som är hemligheten, om du säljer ett vanligt
knivstål får du 40Kr per kilo, men ett damaskstål betingar 2000 Kr per kilo.
När jag är på plats pågår en diskussion om en
smyckesdesigner i Tyskland som skall tillverka vigselringar i damaskstål, det
säger en del om den förädlingsgrad företaget har nått.
Hos stålverken som ligger i närheten gör de hjulaxlar till
järnvägsvagnar, samtidigt ligger det små fina paket på cirka 5-10 kg hos
Damasteel, de väntar på DHL, jag ler när jag tänker att de får lika mycket
betalt för ett litet paket som grannen får för en hel hjulaxel som väger flera
hundra kilo.
Tesen om hur kreativitet uppstår
genom att på ett nytt vis sammansätta två redan kända saker, står sig rätt bra
här…
Det är en bländande vacker dag i Söderfors, bredvid
herrgården ligger brukslängorna som gräddbakelser mot de gulnande träden, i
änden av en allé tornar den välskötta kyrkan upp sig. När du kör genom byn
undrar du ibland om du kommit fel, om du kör inne i en park.
Dalälven rinner hundra meter från Damasteels smedja. Miljön
känns allt annat än kreativ, här blåser historien i de tjocka väggarna av
slaggsten. När du kliver in på kontoret är vägghyllorna täckta av pärmar från
golv till tak. Nästan alla som jobbar vid skrivborden är i den övre medelåldern
och de behandlar information på ett nästan smärtsamt ålderdomligt sätt.
E-posten bearbetas i en enda dator, skrivs ut och åtgärdas vid det egna
skrivbordet. Trots detta har man försäljning i 17 länder i världen och har
erövrat marknader som anses närmast omöjliga. När du försöker förstå vad som
rör sig bakom glasögonen på Per Billgren får du lågmälda och för honom
självklara svar. Men om du börjar dra slutsatser förstår du att här finns
kreativiteten på ett plan som ofta missas, det handlar om att sätta nya regler
på en marknad som sett likadan ut i över hundra år.
Per Billgren börjar så här: – Inom verktygsstålsbranschen har
utveckling alltid varit lika med kostnadsjakt. Stålen är standardiserade
och konkurrenterna säljer samma produkt.
I sällsynta fall handlar det om prestanda. Kan du
visa förbättringar kan du ta 2-3 gånger mer betalt. Kan du påverka designen i
materialet kan du ta 10 gånger mer betalt än konkurrenterna, men har du en bra
historia ökar priset med hela 20-30 gånger.
Här höll jag på att skriva ett utropstecken, men det hade
inte passat Per, han är inte utropstecknens man.
Som VD för ett pulvermetallurgiskt företag (Söderfors
Powder) stod han inför uppgiften att hitta nya applikationer för att skapa nya
marknader. I ett kök i Edsbyn föddes idén att ta fram damaskstål med hjälp av
pulvermetallurgi. Sedan 500 år före Kristus hade tekniken använts för att skapa
högkvalitativt stål i bland annat svärd. Vikingarna tillhörde en av
kundgrupperna runt 1000-talet, redan då var tekniken gammal. Damaskering var
och är en metod där två stålsorter välls ihop under en hammare. Genom
pulvermetallurgi kunde processen förenklas och förädlas.
Per beskriver den första gång han såg smeden Kaj Embretsen
utföra vällningen, och här lyser han upp, – Det var helt fantastiskt, en
estetisk upplevelse.
Genom att samarbeta med Kaj experimenterade de fram en metod som patenterades
och de fick också ett innovationspris (EPMA Congress in Paris in June 1994).
Nu borde allt ha varit frid och fröjd men ägarna till det
företag där Per arbetade var inte intresserade och för säkerhets skull följde
en omorganisation med nya ägare i Frankrike.
Per trodde starkt på idén och satsade på en ny typ
verksamhet, materialdesign med hjälp av damaskering.
Damasteels syfte blev att ta fram ett ”ädelstål”, ett
metallens ädelträ i en annars grå värld av järn.
– Vår Skapare är egentligen den främste damasksmeden, han
har skickat ner meteoriter som visar oslagbara mönster. Han var ju klart före
oss andra för 4,5 miljarder år sedan, konstaterar Per lugnt.
Då undrar jag om Per tror på teorin om att idéer egentligen
kommer till oss från annat håll, att vi bara får dem, – Mentala Meteoriter,
fyller Per i kort.
Nu skulle en verksamhet byggas upp med helt andra
förutsättningar än stålets prestandavärld.
– Vår uppgift blev att berätta historien, det var den som
bar fram det nya stålet. Nu handlade det om estetik. Det gick inte att mäta,
det var ganska svårt att beskriva, vi måste sälja med hjärtat. Per fortsätter,
–Jag fick ett råd, sälj, sälj, sälj. Genom att sälja tvingas du stämma av dina
tankar och idéer med kunderna hela tiden, så beskriver Per den initiala
utvecklingsprocessen i företaget, och det är helt klart kunderna och deras
tillfredställelse som är den centrala drivkraften.
Nere i smedjan och sliperiet är det ett gäng yngre män som
arbetar, stämningen är otroligt positiv och det finns en känsla av att här är
alla problem möjligheter. Killarna arbetar med olika göromål och ingen verkar
stå över den andra.
– Kreativiteten här består av att jag slänger ut ett
önskemål från en kund eller ett annat problem vid fikabordet, så beskriver Per
hur förloppet går till.
Jag får närvara vid ett sådant fikamöte och det är intressant att notera hur få
ord som behövs för att lösa ett problem. Alla fikar ihop, kontorspersonalen i
sina storrutiga skjortor och smederna i sina blåa arbetskläder. Skillnaden är
att tjänstemännen (och en kvinna) äter småkakor och smederna äter stora
portioner mat ur sina lådor (det är deras lunch).
Att vara en kreativ entreprenör är att först skapa ett berg
och sedan bestiga det, den metaforen känner läsaren igen vid det här laget, jag
testar den på Per, den biter inte riktigt.
Under samtalets gång kommer vi fram till att hans väg inte
har varit sådan, Pers berg har byggts sten för sten. Verksamheten har ökat med
20% varje år, allt har skett organiskt.
Risker har undvikits genom att avstå från stora
investeringar, kostsamma processer som till exempel den pulvermetallurgiska
processen görs hos ett annat företag, Erasteel som är både granne och delägare.
– Visst har jag upplevt höjdrädsla, om vi nu skall använda
den liknelsen, ibland har jag sålt något som jag egentligen inte vet hur vi
skall lösa, Per ler när han säger detta.
Faktaruta: Vad är Damaskering?
- Modern Damaskering går ut på att två metallsorter i form av
pulver läggs i mönster i en stålcylinder.
- Materialet pressas sedan ihop under ett enormt tryck av 1000
atmosfärer och 1150 grader.
- Resultatet är ett solitt block av stål som väger 1,5 ton.
- Materialet smids sedan till hanterbara stycken som bearbetas
i ”finsmedjan”.
- Designen av Damaskmönster görs genom att materialet
bearbetas mekaniskt på olika sätt, det kan vridas, skäras och präglas.
- Det bearbetade materialet slipas sedan till en slät yta och
mönstret framträder klart vid etsning.
- Damasteel levererar olika utseende och kvalitéer beroende på
slutprodukten.
- Vill du se mer eller känna på atmosfären, se filmen ”ISGLÖD”
från Kundskapsmedia (Kommer i slutet av Januari).
